Le marketing d'emballage, un outil indispensable

Qu’est-ce qui influence et guide nos choix de consommation ?

Il s’agit d’un aspect stratégique, car plusieurs études démontrent que dans le commerce de détail en magasin, une grande proportion des décisions d’achat sont prises au point de vente. Un élément important de la réponse réside également dans l’emballage, un outil de marketing essentiel et efficace qui interpelle le consommateur et génère l’impulsion.

Contrairement à d’autres facteurs qui nous incitent à acheter un produit, le design créatif de l’emballage nous attire au dernier moment. Le design devient parfois l’identité d’un produit. On n’a qu’à penser à la forme de la bouteille et à la typographie de la vodka Absolut ou aux emballages des produits Apple pour en saisir toute l’importance. C’est la raison pour laquelle les responsables d’un emballage ont intérêt à travailler avec des créateurs graphiques dès les premières étapes du processus de conception. Par sa composition et son esthétique, il contribue à la mise en valeur d’un produit et de sa marque. Dans certains cas, il permet même de la relancer.

L’élaboration et le design d’un emballage ajoutent donc à l’expérience d’un acheteur qui y trouve des éléments familiers ou distinctifs qui lui plaisent au point d’influencer son choix. En fonction du contexte ou de l’heure de la journée, il peut arriver qu’en parcourant les allées d’un supermarché, un emballage crée un besoin ou suscite un appétit soudain, surtout s’il tient compte des besoins et des aspirations du public cible.

Pour aider un produit à se démarquer de la concurrence, l’équipe de création doit aussi considérer la technique d’impression et les codes visuels des catégories liées à la nature du produit, à ses avantages ou à la notoriété du fabricant. Cette approche s’applique également au magasinage en ligne, pour lequel il faut prendre en compte la taille et la résolution des écrans, le caractère adaptable de l’illustration ainsi que le niveau d’attention et la capacité de rétention des clients. Dans tous les cas, l’espace et la surface pour communiquer restent le plus souvent restreints.

Dans son application, la conception graphique et physique d’un emballage demeure assujettie à de nombreuses considérations :

• La taille, la forme et les matériaux du contenant
• La hiérarchie de l’information et des pictogrammes qui distinguent la marque
• L’appellation claire du produit avec ses principaux avantages et ses caractéristiques en sous-titre
• Un tableau nutritionnel conforme aux normes légales
• Des données sur la provenance et la traçabilité des produits

À cela s’ajoutent d’autres contraintes, notamment des exigences réglementaires :

• Des normes gouvernementales dictées le plus souvent par Santé et Industrie Canada en matière d’étiquetage des ingrédients et de mises en garde. Des normes s’appliquent également aux allégations telles que sans gluten, 100 % naturel, sans additifs, élimine la douleur, etc.
• D’autres normes se font encore plus sévères dans certaines industries, dont celles des médicaments en vente libre et des cosmétiques.
• Un espace suffisant pour présenter toutes les informations dans les deux langues officielles.
• Des contraintes environnementales qui suscitent une réflexion sur les matériaux et sur les encres, les colles et les vernis utilisés.
• La préoccupation grandissante à l’endroit du suremballage et des déchets plastiques, notamment dans les secteurs de l’alimentation et de la restauration rapide.

Le lancement d’un nouveau produit peut aussi constituer une occasion de relancer ou de renforcer une marque par son emballage. Malgré un espace graphique déjà bien rempli, un nouveau produit permet de modifier l’image et le message de vente du producteur ou du fabricant. Un tel remaniement permet d’adapter le produit aux besoins des consommateurs, qui se font plus exigeants ou changent leurs habitudes. C’est notamment le cas dans le secteur de l’alimentation, qui représente une part importante de tous les emballages dans la vente au détail.

Enfin, le design de l’emballage est pertinent et efficace dans la mesure où ce qu’il affirme correspond aux préoccupations actuelles des consommateurs. Au-delà de l’attrait du prix, une perception de qualité et l’assurance d’une production locale et éthique constituent désormais des critères de choix. Un emballage reflète donc également notre mode de vie et nos valeurs et, dans certains cas, il peut même les confirmer.